Gigantes de la moda, como Zara, se han lanzado a la venta de prendas de segunda mano, ¿desbancaran a las plataformas más veteranas de economía circular?

Hace unas semanas, el buque insignia de Inditex, Zara, anunció el surgimiento de Zara Pre-Owned, su nueva línea de negocio a favor de la sostenibilidad y la economía circular, enfocada a la compra, venta, donación y reparación de ropa de segunda mano. Ahora bien, Zara no es la única marca del sector de la moda rápida (fast fashion) seducida por este nuevo nicho de mercado. También H&M ha desarrollado una plataforma para la venta de prendas usadas, Sellpy, que ya funciona en veinte países, entre ellos, España.

La cuestión es si es un "globo sonda" lanzado para tantear al comprador de tiendas de moda rápida o si, realmente, es una línea de negocio pensada, planificada e implantada con intención de que crezca y tome arraigo.

Alternativas a un modelo insostenible

Todas las nuevas ideas hunden sus raíces en un caldo de cultivo preexistente. Han de darse una serie de circunstancias que favorezcan y que, incluso, impulsen la aparición y el desarrollo de una forma de negocio hasta entonces desconocida. En el caso de las plataformas de segunda mano en el marco de la moda rápida, el escenario catalizador está integrado, por un lado, por una industria contaminante (la moda) y, por el otro, por un público que está cada vez más a favor de la economía circular. "Según la ONU, la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo. Actualmente compramos, de media, un 60 % más de ropa que hace una década, y tiramos esa ropa tras haberla utilizado una media de solo diez veces. Por lo tanto, el modelo es totalmente insostenible y debemos buscar opciones que alarguen la vida de los productos y fomenten la economía circular", apunta Neus Soler Labajos, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. La experta defiende que "tanto las empresas como los consumidores tenemos la responsabilidad de cuidar el planeta".

Es cierto que la apuesta por la sostenibilidad no es algo nuevo en marcas como Zara, que "llevan tiempo trabajando en esta línea, especialmente desde que Marta Ortega tomó las riendas de la dirección", señala Ana Isabel Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC. Sin embargo, también es verdad que hasta ahora no habían puesto en marcha una plataforma para la compraventa de sus prendas de segunda mano.

Un buen punto de partida

Para la profesora Soler Labajos, este tipo de empresas están dando los primeros pasos en el mundo de la sostenibilidad y, en concreto, en el de la segunda mano. Ahora bien, en su opinión, la creación de este tipo de plataformas es un significativo primer paso hacia el cuidado medioambiental. "Está claro que, además de promover la venta de ropa de segunda mano, estas empresas podrían hacer mucho más en favor del planeta. Parece un contrasentido que, por un lado, vendan productos de segunda mano y que, por el otro, sigan produciendo volúmenes ingentes de ropa y, además, en condiciones generalmente no deseables", asevera Soler. "Sin embargo, por algo se empieza, y esta iniciativa, sumada a otras que están desarrollando estas empresas (Zara, por ejemplo, publicó un manifiesto de sostenibilidad en el que detallaba las distintas acciones que prevé realizar hasta el año 2040), marca un buen punto de partida. Por supuesto, habrá que ver si las cumplen y, sobre todo, si estas acciones van acompañadas de otras medidas necesarias, como la reducción del volumen de producción y la fabricación de prendas de más calidad; de lo contrario, incurrirían en greenwashing", añade la profesora de la UOC.

La crisis y la inflación como impulsores secundarios

El origen y el crecimiento de la comercialización de ropa de segunda mano no debe atribuirse solo a la creciente tendencia de la conciencia medioambiental: existen otros factores que también determinan en gran medida su desarrollo e intensidad. "Sin duda, la crisis económica actual y la inflación son dos de las razones que se suman a la corriente de defensa de la economía circular que en los últimos años se está extendiendo", apunta Jiménez-Zarco.

Por su parte, Soler Labajos destaca dos motivos principales que justifican la aparición de estas plataformas: por un lado, responder positivamente a una necesidad social del consumidor y, por el otro, poder ejercer control sobre la actividad y obtener información gracias a esto. Y es que, tal y como explica la experta, "si la marca no tiene una plataforma propia, el consumidor venderá sus prendas igualmente, mediante plataformas como Vinted o Wallapop; sin embargo, si lo hace en la plataforma de la marca, la información que se genere gracias a esa acción —datos demográficos, psicográficos, comportamentales, etc.— será propiedad de la marca, que podrá sacar beneficio de ello".

Además, en la compraventa de ropa usada, la experta ve una gran oportunidad para la marca de seguir fomentando el consumo: "quizás en estas circunstancias, el consumidor comprará aún más ropa nueva, porque, cuando se canse de ella, podrá revenderla con facilidad, y porque el hecho de comprar por comprar —sin que haya una necesidad— genera el mismo efecto, independientemente de si se trata de ropa nueva o usada", asegura Soler Labajos.

Un filón que tiene su talón de Aquiles

Como cualquier estrategia que se aplica por primera vez, la consolidación de esta tendencia está sujeta a numerosas variables —unas más previsibles que otras—, que se irán concretando con el paso del tiempo y mostrarán si fue una buena decisión llevarla a cabo. En el caso de la venta de ropa de segunda mano impulsada por marcas ya fuertes en el ámbito de la moda rápida, "se trata de un negocio que ha venido para quedarse, sobre todo en el seno de las economías desarrolladas", afirma Jiménez-Zarco. Ahora bien, para la profesora Soler Labajos, la supervivencia de esta tendencia tiene un condicionante clave que depende del consumidor: "si el uso de las plataformas o las condiciones de la venta de segunda mano no compensan al consumidor, la tendencia desaparecerá", afirma.

Este posible punto débil es uno de los principales condicionantes que señala la experta. Ahora bien, ella misma detalla otras flaquezas que alberga esta propuesta, entre las que destaca "el proceso de entrega y (en algún caso) de revisión o certificación del estado del producto". "En este sentido, Vinted, por ejemplo, acumula quejas de usuarios por la desprotección que siente el vendedor. Y es que, una vez enviada la mercancía al destinatario, el vendedor está en sus manos. El comprador puede alegar que la prenda está en mal estado, que no es de su talla, que no es auténtica sino de imitación, etc. En estos casos, Vinted bloquea la cuenta al vendedor y se olvida de su prenda y de su dinero", explica la profesora de la UOC. "Entregar el producto no resulta nunca cómodo: si se hace presencialmente (como ocurre mayoritariamente en Wallapop), hay que acordar el momento y desplazarse para hacer la entrega; si se envía el producto, hay que asumir la incomodidad de preparar y entregar el paquete al punto de envío", añade.

Precisamente, ahí es donde radica una de las principales ventajas y una posible oportunidad para las plataformas de venta de segunda mano que son propiedad de las marcas, ya que podrán salvar estos obstáculos. "La amplia capilaridad que tienen gracias a sus tiendas físicas posibilitará al usuario entregar y recoger el paquete cómodamente, sin acordar un horario y en el punto de entrega o recogida que más le convenga", sugiere Soler Labajos. "Desconozco la cobertura del servicio que ofrecerán las plataformas, pero sería muy positivo que incluyera una certificación sobre el estado del producto", afirma la experta.

Junto con este servicio, el precio del producto sería el punto fuerte más sólido que habría que tener en cuenta. Esta es la opinión de la experta, quien apunta que, "de por sí, ya es más económico que en la tienda". "Además, también está previsto el regateo, que, en función de la necesidad o la prisa por vender, permite comprar aún más barato", continúa.

Posibles efectos colaterales

Si marcas de ropa como Zara hacen valer sus fortalezas y saben aprovechar las oportunidades emergentes, la evolución más previsible sería que las nuevas plataformas se convirtieran en una amenaza frente a veteranos como Vinted o Wallapop. Ahora bien, todo esto tiene sus matices. En opinión de Soler Labajos, "en cuanto a la venta de ropa, Wallapop ya se había quedado atrás antes de que surgiera Zara, ya que Vinted concentra la venta exclusiva de este tipo de producto. Con respecto a Vinted, sin embargo, habrá que ver cómo funciona Zara". "Además, en España, sobre todo, se confiará mucho más en una empresa autóctona con diversos puntos físicos para atender al consumidor que en una aplicación extranjera con sede en Lituania y ningún punto de atención. Sin embargo, no hay que olvidar que Zara permitirá vender solo prendas propias, de modo que los productos de otras marcas tendrán que venderse en las demás plataformas", señala.

Una generación a quien le gusta la moda y que ama el planeta

¿Cómo es la persona que compra o que estaría dispuesta a comprar a través de estas plataformas? Según la profesora Jiménez-Zarco, se trata de "jóvenes, especialmente urbanos, a los que les gusta la moda, pero que también están fuertemente concienciados con todo lo relacionado con la sostenibilidad".

Así pues, partiendo de este perfil, "se trataría de satisfacer la conciencia de este consumidor para que supiera que, de una forma u otra, su compra contribuye a la preservación del planeta", concluye Soler Labajos.