Espacios y promotores como Chinois Ibiza, LIO Group o Noches Mágicas coinciden en que hoy las marcas ya no venden solo entradas, sino experiencias que empiezan mucho antes del evento

El ocio nocturno vive una transformación silenciosa. Ya no basta con traer a un gran artista, abrir un espacio exclusivo o lanzar una programación potente. En plena era del contenido y las redes sociales, la decisión de salir de fiesta empieza mucho antes de llegar a la puerta de un club. De hecho, en destinos como Ibiza, donde la temporada está a punto de arrancar, gran parte de la batalla por llenar un evento se libra hoy directamente en el móvil del usuario.

Desde PHI, la agencia de marketing estratégico referente en el sector, observan cómo el ocio ha pasado de vender "planes" a construir experiencias digitales capaces de generar deseo incluso antes de que sucedan. El contenido emocional, el algoritmo y el conocido FOMO ("fear of missing out", o en español, "miedo a perderse algo") se han convertido en algunos de los principales motores de conversión para festivales, beach clubs y espacios de ocio premium. En este contexto, PHI se ha consolidado como partner estratégico de clubs, discotecas y grupos de ocio que buscan optimizar su estrategia digital, mejorar la conversión y acercarse a uno de los grandes objetivos del sector: conseguir el "sold out" antes incluso de que arranque la temporada alta.

"Las marcas de ocio ya no compiten solo por atraer público; compiten por captar atención y generar deseo antes de que ocurra la experiencia. Muchos de nuestros clientes necesitaban dar un salto en el entorno digital para entender mejor cómo convertir atención en ventas, optimizar campañas y profesionalizar su estrategia de crecimiento", explica Jose Gabriel García ("Garz"), CEO de Agencia PHI.

"Hoy la gente ya no sale por salir. Elige muchísimo más el plan en función de lo que va a vivir: el artista, la estética, el ambiente, la experiencia o incluso cómo cree que se va a sentir allí. Y esa decisión ocurre, en la mayoría de los casos, desde redes sociales. Nuestro punto de partida era que teníamos buen producto y experiencia, pero necesitábamos dar un salto en digital: mejorar rendimiento, posicionamiento y, sobre todo, conversión. Hablamos con PHI porque necesitábamos, entre otras cosas, vender más y mejor, decidir en base a los datos y dejar de funcionar tanto por la intuición", destaca Marian G. Juan, responsable de Comunicación, Marketing y atención al cliente de Noches Mágicas, ciclo musical y experiencial que ha multiplicado su programación en los últimos años.

Desde la organización también apuntan a un cambio claro en los hábitos del público: "se busca disfrutar, pero sin necesidad de trasnochar. Es gente que cuida su tiempo y bienestar, ya que igual al día siguiente tienen planeado hacer deporte o planes, y eso hace que funcionen mejor los formatos más tempranos: atardeceres o experiencias donde prima la calidad del plan más que alargar la noche".

La experiencia pesa más que el cartel

En Ibiza, donde el ocio nocturno continúa siendo uno de los grandes motores de la isla, el sector también ha detectado una evolución evidente en la forma en la que el público consume experiencias. Desde LIO Group, referente internacional en entretenimiento, gastronomía y ocio nocturno, explican que, incluso en un mercado tan asociado históricamente a la noche como Ibiza, "también se ha visto un poco afectado desde la pandemia, por este gusto que tienen muchas personas también de aprovechar más el día", apunta María Martínez, Digital Marketing Manager de LIO Group.

"Han ido surgiendo nuevos competidores que, en nuestro caso, hacen que tengas que elegir un poco entre un plan más de día que se alarga o prepararte, por ejemplo, para estar a las ocho de la tarde perfecto para ir a Lío y no pretender alargar la noche al máximo", explica Martínez. Además, señalan que Ibiza cuenta con un perfil de consumidor muy particular: "la edad media, en general de las discotecas y todos los sitios de ocio nocturno, suele ser más elevada que en la península. Hay una predisposición muy grande por parte de las personas que vienen de exprimir sus vacaciones al máximo".

Este cambio de comportamiento también ha obligado a grupos como LIO a reforzar y profesionalizar su estrategia digital para mejorar la conversión y optimizar el rendimiento de sus campañas. "Nosotros trabajamos con varios objetivos en simultáneo. Tenemos una estrategia full funnel en la que abordamos desde la parte de visibilidad hasta consideración y conversión, aunque cada vez ponemos más foco en esta última parte", señala Martínez.

Por este motivo, el grupo necesitaba un partner especializado capaz de optimizar tanto el performance como toda la parte técnica vinculada al tracking y la medición. "Ahí sí que necesitas un proveedor con experiencia optimizando campañas de performance y, sobre todo, con un conocimiento técnico muy sólido en tracking, medición de eventos y análisis de datos", destaca. "En ese sentido, Agencia PHI hace un gran trabajo y nos ayuda muchísimo porque combina muy bien el expertise en performance de campaña con toda la parte técnica de configuración, tracking y medición".

Además, el grupo asegura que el contenido visual y aspiracional se ha convertido en una de las herramientas más importantes para atraer público y generar reservas, especialmente aquellos creativos donde se transmite la experiencia completa. "A nosotros nos funciona muy bien, fundamentalmente contenido de vídeo, porque al final Lío es como producto algo muy visual, muy aspiracional", explica Martínez. "Es un restaurante pero que a la vez tiene espectáculo, pero que después es club, también es una experiencia completa".

Según explica la Digital Marketing Manager de LIO Group, gracias al trabajo conjunto con PHI han podido reforzar áreas clave para el negocio digital más allá de la visibilidad. "El trabajo de Agencia PHI aporta muchísimo valor porque no solo nos ayudan con campañas de paid media, tracking o medición, sino también con áreas como la experiencia de usuario de la web o el SEO. A día de hoy es nuestro principal partner digital", asevera Martínez.

Del clubbing al contenido

Desde Chinois Ibiza, el club que apuesta por una experiencia más íntima y que actúa como un punto de encuentro en la isla dentro de la escena electrónica, también observan cómo la industria ha cambiado radicalmente en los últimos años. "Ibiza siempre ha sido una meca de la música electrónica, un sitio donde iba la gente que le gustaba la música electrónica para descubrir lo nuevo, pero ha llegado la masa y buscan hoy en día más bien una experiencia", explica Wyan Schreiber, Marketing Manager de Chinois Ibiza.

Según Schreiber, el consumidor actual toma decisiones cada vez más influenciado por el contenido que consume en redes sociales, buscando experiencias con más luces, más show o que han visto en Instagram o TikTok. "Depende mucho del contenido, no tanto la historia de la isla o el saber que tengo que ir a Chinois alguna vez, pero también dependemos mucho de lo que está hot en ese momento".

Este nuevo contexto también ha cambiado completamente la forma en la que el consumidor compra entradas y toma decisiones. "Vemos cada vez más que menos gente compra entradas con antelación y que la gran mayoría de las entradas se venden los tres días antes. Diría que casi el 40% se vende el mismo día", destaca Schreiber.

Ante este escenario, Chinois Ibiza decidió reforzar su estrategia digital de la mano de la Agencia PHI con un objetivo muy claro: optimizar campañas, mejorar la segmentación y convertir la atención en venta real de entradas. "El mercado de Ibiza es único y necesitábamos a alguien que entendiera Ibiza. Con el currículum que tenía PHI y las conversaciones que tuve sobre todo con Robert y Álvaro, vimos que tenían el conocimiento necesario para desarrollar una estrategia con sentido dentro de la isla".

Para Schreiber, uno de los grandes diferenciales del trabajo con PHI ha sido precisamente la capacidad de medición y optimización constante. "Lo importante es probar y ver lo que funciona, aprender de eso para poder seguir. Eso es lo que marca una buena agencia: poder identificar bien por datos qué funciona y qué no funciona".

El trabajo conjunto también ha permitido a Chinois Ibiza reforzar toda la parte técnica vinculada al tracking y la segmentación. "Hacemos mucho tracking de píxeles a través de la plataforma de venta, la plataforma de marketing, email y la web, y eso es súper importante. Hoy ya no vale impactar a todo el mundo igual. Hay que segmentar lo máximo posible y construir campañas específicas para cada tipo de cliente", resalta.

En un entorno donde la oferta de ocio es cada vez mayor y el consumidor es mucho más selectivo y exigente, el sector coincide en que ya no basta únicamente con tener un gran artista o una programación potente: "a día de hoy el reto está en entender cómo conectar con el público adecuado en el momento adecuado y convertir esa atención en una experiencia que realmente quiera vivir. Las marcas que mejor funcionan son las que consiguen construir una identidad reconocible y mantenerse relevantes en un entorno donde todo cambia constantemente. Ahí es donde realmente se decide gran parte del éxito de un evento", concluye el CEO de PHI.