La Navidad y toda la campaña navideña pueden ser decisivas para las marcas y los retailers. La competencia por captar la atención de los compradores es alta, y muchas empresas canalizan sus esfuerzos para sacar provecho de los momentos con mayor volumen de compras. Sin embargo, el último informe de Intuit Mailchimp, Compras Navideñas al Descubierto, revela que el gasto festivo no se limita al Black Friday o a las compras de última hora. En cambio, se extiende a lo largo de meses, desde principios de octubre hasta principios de enero.

Durante este periodo tan crítico del calendario de los negocios, el cambio en la mentalidad de los consumidores está obligando a las marcas a ser más estratégicas a la hora de conectar con su público, dado que las suposiciones, las generalizaciones y una mala planificación podrían dar lugar a unas ventas mediocres. Los profesionales del marketing deben ser proactivos y ágiles en su enfoque de esta temporada o correrán el riesgo de verse superados por los competidores que se han preparado para el éxito.

Para salir airosos, aquí hay cinco errores que los profesionales del marketing deberían evitar en esta campaña de Navidad:

1/ No planificar con suficiente antelación.

Esperar hasta noviembre para planificar campañas y activaciones podría significar perder segmentos clave de la audiencia. El estudio de Intuit Mailchimp reveló que un grupo, los "Amantes de los regalos", ya hace alguna compra en octubre; mientras que los "Compradores alegres", que disfrutan encontrando el regalo perfecto, comienzan a comprar a principios de noviembre.

Lo ideal es que la planificación de la campaña comience durante los meses de verano y esté lista para activarse a finales de septiembre. De este modo, se garantiza disponer de las herramientas, estrategias, canales y demás elementos adecuados, sentando las bases para un trimestre de éxito.

2/ Aferrarse demasiado al plan

La planificación marca el camino, pero es la agilidad la que mantiene el impulso y nos acerca a lo que sigue. Puede que a veces cierta táctica de ventas no dé resultado o que un competidor presente una promoción similar. La capacidad de reaccionar rápidamente permite ajustar el mensaje y superar los contratiempos sin perder el ritmo.

Las marcas que tendrán éxito en esta campaña de Navidad (y más allá) son las que traten el marketing como un sistema vivo, que aprende de los datos en tiempo real y adapta dinámicamente los canales y mensajes de marketing para aprovechar las oportunidades.

3/ Renunciar a una estrategia omnicanal.

Los consumidores esperan que las marcas se adapten a ellos, por lo que limitar las campañas a un solo canal conlleva el riesgo de perder momentos clave en el recorrido del comprador. En su lugar, los profesionales del marketing deben adoptar un enfoque omnicanal, utilizando cada plataforma como parte de un sistema integrado que guíe a los consumidores a lo largo del embudo de marketing.

Por ejemplo, el correo electrónico puede ser una herramienta poderosa para compartir ideas de regalos, especialmente cuando el mensaje se transmite a través de una narrativa impactante. Sin embargo, cuando hay que generar una respuesta rápida, puede que los SMS sean más eficaces. Especialmente cuando nos dirigimos a los compradores de última hora, que se apresuran a terminar sus compras navideñas. En todos los canales debe haber un mensaje global coherente, adaptado y personalizado al público para ofrecerle exactamente lo que necesita cuando lo necesita.

4/ Saltarse la segmentación

Tratar a todos los clientes de la misma manera es una de las formas más rápidas de perder relevancia: las campañas sin personalización no captan la atención ni generan un retorno de la inversión significativo.

Una segmentación eficaz basada en atributos como los datos demográficos y geográficos sienta las bases para la personalización. La superposición de datos de comportamiento, como el historial de compras, permite a los profesionales del marketing crear campañas verdaderamente relevantes que pueden establecer relaciones duraderas con los clientes.

Los profesionales del marketing más inteligentes no se limitan a segmentar una sola vez. Aprenden y repiten para asegurarse de que sus automatizaciones, ofertas y mecanismos de entrega sean específicos para cada público y oportunos.

5/ Pasar por alto los matices culturales y regionales.

Enviar un mensaje festivo genérico puede hacer una suposición arriesgada. La Navidad representa uno de los momentos de mayor consumo del año, pero hay festividades como Hanukkah o Kwanzaa pueden tener más resonancia para algunos consumidores. A nivel mundial, solo el 2% y el 1% (respectivamente) compran para estas fiestas, pero tener en cuenta a este público puede generar confianza, impulsar el compromiso y la lealtad.

Incluso cuando hablamos de la campaña de Navidad puede haber matices. En Escandinavia, la Nochebuena es el evento principal, mientras que para los españoles, el día más importante es Reyes.

Comprender las diferentes tradiciones que celebra un grupo de consumidores para crear campañas relevantes puede marcar la diferencia entre crear un vínculo fuerte y duradero con un comprador, o alejarlo para siempre.

¿La clave? Optimizar para la campaña de Navidad

Esta campaña es una época muy exigente, con muchos momentos de compra concentrados en un breve periodo de tiempo, y puede resultar difícil para los profesionales del marketing en retail destacar entre el ruido de las promociones. Sin embargo, si se preparan con antelación, se mantienen flexibles y personalizan las campañas de forma fluida en todos los canales, pueden impulsar un compromiso que puede durar hasta enero e incluso más tiempo.