Kraz advierte que la inteligencia artificial ha desplazado el control del crecimiento digital desde el SEO hacia sistemas algorítmicos que ya condicionan decisiones de consumo.
El desarrollo digital ha entrado en una fase crítica. Las marcas ya no se disputan únicamente clics ni compiten por posiciones en buscadores: ahora buscan captar la atención de los algoritmos. La inteligencia artificial se ha convertido en el centro de gravedad de las ventas digitales, reconfigurando de forma profunda las dinámicas comerciales del entorno online.
Herramientas como Google Gemini, ChatGPT o Copilot han dejado de limitarse a presentar enlaces para comenzar a sintetizar información, responder directamente y seleccionar opciones en nombre del usuario. El efecto es inmediato: según estudios como los de Seer Interactive, la presencia de AI Overviews en los buscadores ya afecta a cerca de un tercio de las búsquedas, provocando una caída del CTR orgánico desde niveles del 30 % a cifras cercanas al 10 %. En este nuevo panorama, las decisiones de los consumidores se trasladan a sistemas automatizados. Si una marca no figura en esas respuestas, simplemente desaparece de parte del mercado.
La búsqueda se convierte en mercado: nuevas reglas, menos control
Pero el cambio va más allá del acceso a la información. La incorporación paulatina de enlaces de compra en estos entornos conversacionales convierte a los algoritmos en puntos de venta que ya no dependen de las webs de las marcas. El proceso de compra empieza y termina dentro del sistema de recomendación. La búsqueda deja de ser un canal de tráfico para transformarse en una infraestructura que articula directamente la demanda.
Este nuevo modelo introduce incertidumbre en la medición. Durante años, el marketing digital se basó en la atribución directa y la trazabilidad de cada acción del usuario. Hoy, con decisiones que ocurren dentro de arquitecturas algorítmicas cerradas, los recorridos de conversión se desdibujan, los datos se fragmentan y el retorno de la inversión se vuelve más difícil de calcular. Lo que antes era un desafío técnico es ahora un problema estratégico y presupuestario.
Al mismo tiempo, la capa algorítmica que gobierna este sistema está cada vez más concentrada en manos de unos pocos actores tecnológicos. Su dominio sobre los sistemas de IA refuerza su papel como intermediarios imprescindibles del mercado digital. Esto incrementa la dependencia de las marcas respecto a mecanismos cuya lógica interna no es accesible y que ya tienen un impacto directo sobre la visibilidad y las conversiones.
Para Kraz, el reto empresarial ha cambiado de naturaleza: ya no se trata solo de medir resultados, sino de entenderlos. El volumen de datos importa menos que la capacidad de interpretar qué impulsa a la IA a elegir una marca frente a otra. Las herramientas tradicionales de analítica no permiten descifrar los modelos con los que operan estas inteligencias. Comprender qué señales priorizan y qué fuentes consideran fiables es lo que marcará la diferencia entre crecer o quedar relegado.
Frente a este contexto, resurgen metodologías capaces de operar en condiciones de baja visibilidad. El Marketing Mix Modeling vuelve a cobrar relevancia por su capacidad para estimar la contribución de los distintos canales sin necesidad de rastrear al usuario. A su vez, los modelos de lenguaje permiten explorar cómo los algoritmos valoran la autoridad, la relevancia o la fiabilidad de una marca.
La cuestión de fondo sigue siendo la gobernanza algorítmica. Cuanto mayor es el peso de los sistemas de IA en la intermediación comercial, más decisiva resulta la calidad del dato, la capacidad para interpretarlo y la transparencia del proceso. La ventaja competitiva ya no está solo en aparecer, sino en ser interpretable por la inteligencia que decide.
Kraz trabaja sobre esa premisa: el crecimiento digital sostenible no se basa en seguir métricas superficiales, sino en anticipar cómo piensan las máquinas que estructuran el mercado. Para ello, es imprescindible una nueva cultura de medición, menos centrada en la atribución directa y más orientada a comprender el marco de decisión algorítmico.
La visibilidad se ha convertido en un recurso escaso. Las marcas que logren ser reconocidas de forma sistemática por los sistemas de IA no solo obtendrán tráfico, sino también legitimidad. Esa legitimidad será un activo determinante en la competencia por la cuota de mercado de los próximos años.