Los programas de fidelización se han convertido en grandes activos para los retailers a la hora de desestacionalizar las compras.
Según el Shopping Index de Salesforce -que analiza datos de más de 1.500 millones de consumidores del mercado minorista de todo el mundo- las ventas globales por internet en el primer trimestre del año crecieron un 2% respecto al año pasado. El crecimiento en España ha sido de un 11% en el primer trimestre de 2024, superando en 9 puntos la media global. Por su parte, la tasa de conversión en España fue del 1.6% frente al 1.7% global.
El tráfico online y el ticket medio por pedido aumentaron en un punto porcentual respecto al mismo periodo de 2023. Pero a pesar de estos aumentos, el volumen mundial de pedidos disminuyó un 2% respecto al año anterior, lo que previsiblemente se deba a un aumento de la inflación mayor de lo previsto que ha hecho que los clientes paguen más por los productos que hace un año. En definitiva, compran menos, pero gastan más. La media de gasto en España por usuario ha rondado los 66 dólares frente a los 106 dólares globales en el último trimestre.
Europa había sido la economía que impulsaba el crecimiento mundial en los últimos trimestres, pero en este último también experimentó una desaceleración en el crecimiento de las ventas digitales (+3% interanual), siendo Reino Unido la única de las grandes economías europeas (junto con Alemania y Francia) que experimentó un crecimiento.
Prioridades de los consumidores
Respecto al tipo de productos más demandados, los datos del Shopping Index muestran que las categorías de salud y belleza son las que mayor crecimiento registraron con un aumento de un 12%. Por el contrario, los productos de electrónica de consumo y juguetes los que mayores descensos tuvieron con un 13% y 12% menos respectivamente.
Esto forma parte de la tendencia general que se ha ido observando en los dos últimos años, en la que los consumidores gastan menos en artículos no esenciales y, cuando compran, a menudo lo hacen a precios más bajos. Algo que nos recuerda al comportamiento de las ventas en las compras navideñas cuando los clientes esperan a los descuentos ofrecidos por las marcas.
Este comportamiento implica que los minoristas necesitan planificar sus estrategias de venta con promociones durante estos picos de demanda, pero también con diferentes activaciones que ayuden a desestacionalizar las ventas y que atraigan a los clientes durante todo el año.
Tras años en los que hemos visto que los consumidores cambiaban fácilmente de marca, se está observando un crecimiento continuado de los denominados “compradores habituales”. En el primer trimestre de 2024, el porcentaje de este tipo de comprador en todo el mundo fue del 43%, lo que representa un aumento del 8% desde 2022. En este escenario juegan un papel importante los programas de fidelización que favorecen la repetición de compras.
El móvil sigue siendo la opción preferida
Un área de gran crecimiento este trimestre ha sido la de las compras con dispositivos móviles. La cantidad de tráfico y pedidos que los dispositivos móviles movilizan en el comercio digital sigue creciendo. Los datos del primer trimestre muestran que tanto el tráfico como los pedidos a través del móvil crecieron un 4% respecto al año pasado, alcanzando una cuota del 78% y el 66%, respectivamente. En España superamos estos datos en el caso del tráfico móvil con un 81%. Respecto a los pedidos, nos quedamos cerca de la media con un 62%.
Gran parte de este crecimiento puede atribuirse a una experiencia de pago más sencilla gracias al uso del monedero móvil, que aumentó un 46% interanual. A medida que la experiencia de pago por móvil se hace más sencilla y los consumidores adquieren más confianza en el uso de estas opciones de pago, la migración móvil continuará avanzando.
Esto tiene una clara implicación para los retailers. Sus aplicaciones deben estar optimizadas para el entorno móvil. Además, debemos tener en cuenta el impacto de la IA en los pedidos - un 18% de los pedidos han sido influenciados por la IA en este primer trimestre-, siendo la tecnología que más está ayudando a incrementar las ventas. En este nuevo entorno, tanto marcas como vendedores deben centrar sus esfuerzos en entender cómo funciona la IA en la pantalla del móvil y optimizar la experiencia del usuario para estos dispositivos.