Inflación, guerras, nuevas tasas al transporte terrestre, bloqueos marítimos... Las noticias de alcance global se acumulan en los periódicos, pero pocas veces se para a pensar en su afectación al día a día de las empresas emergentes y de sus clientes. De la mano de Siwon Men Care, start-up de cosmética masculina que ha triplicado su tamaño durante el último año, se revisan los principales acontecimientos mundiales y cómo las startups de base digital han navegado la situación macro, en el día a día.

2023, malos tiempos para la industria (cosmética)

2023 ha sido un año marcado por la inflación y la tensión de las cadenas de suministro internacionales. Las subidas del precio de la electricidad derivada de la Guerra de Ucrania, el colapso en los canales marítimos por los incidentes de barcos en el Canal de Suez, la sequía en el canal de Panamá o los ataques en el Mar Rojo; el encarecimiento de los transportes por carretera por las nuevas tasas al combustible... en definitiva; ha sido un año una subida de precios y dilatación de tiempos en toda la Industria. Adicionalmente, para las empresas con un importante componente digital, los costes de la publicidad online en plataformas como Meta o Google también se han disparado y con resultados más discretos y similares a niveles pre-pandemia debido a la saturación de las redes, la mayor competitividad entre anunciantes y las presiones de los accionistas de estas compañías por los resultados trimestrales.

En el lado 'positivo', algunas industrias específicas como la cosmética se han beneficiado de cierta capacidad ociosa en sectores concretos. China tiene, a finales de 2023, un 10 % de capacidad de manufactura libre y los fabricantes de plástico y cartón mundiales han empezado a bajar expectativas ante la caída de demanda. Sin embargo, no todas las empresas tienen la capacidad para arbitrar y neutralizar entre tendencias macro contrapuestas.

David contra Goliat cosmético

"Si eres uno de los 7 grandes conglomerados que controla el 90 % los ingresos de la industria cosmética, has tenido capacidad de conseguir ahorros e incrementar precios a tus clientes en 2023", comenta Pedro Romón, cofundador de la firma Siwon. "Las grandes firmas han podido renegociar sus acuerdos y abaratar costes con sus fabricantes chinos, proveedores de cartón para estuches y proveedores de plástico para sus envases a la vez que repercutían en el consumidor final los aumentos de precios de la electricidad y transportes". Comenta. "No solo eso; si cuentas además con el presupuesto de un Grande, derivas el mix que destinabas de publicidad online a canales tradicionales como televisión o acciones en los puntos de venta".

Sin embargo, ninguna de esas estrategias están al alcance de los insurgentes del mercado. Sin la trayectoria, bolsillos ni capacidad de financiación de formas alternativas de publicidad, las empresas emergentes están abocadas a tirar de ingenio y hacer, de la falta de recursos, su mayor virtud.

"2023 ha sido el año de cierre de numerosas startups cosméticas, sobre todo de aquellas que venían financiadas por Venture Capital, donde en cuestión de doce meses han cerrado el grifo a nuevas rondas y 'cortado' su capacidad de endeudamiento. Todas las que sobrevivimos lo hacemos a partir de una obsesión constante por sobrepasar las expectativas del consumidor, innovar constantemente en fórmulas y maneras de comunicación y midiendo compulsivamente la rentabilidad en cada venta". Concluye Pedro Romón.

2024, ¿Un año para el optimismo?

En opinión del cofundador de Siwon, en 2023 hemos vivido cambios estructurales y no pasajeros para las startups: "lo efectivo y barato de la publicidad online en los años de pandemia, las valoraciones 'generosas' y accesos a capital privado... son ineficiencias del mercado autocorregidas que tuvieron su momento en el tiempo y que no volverán. Una propuesta innovadora, una comunidad online de evangelistas o un crecimiento explosivo en ventas son, hoy en día, básicos para competir, pero no garantía de éxito". El panorama actual en el que opera la industria cosmética en general y la Direct To Consumer (DTC) es, entonces, uno de vuelta a los básicos de toda la vida: rentabilidad, multicanalidad, enamoramiento de los usuarios y agilidad para adaptarse, año a año, a los envites de una macroeconomía con condiciones cambiantes.