Según el estudio de Salesforce, aparte de las comisiones, la experiencia digital es la principal razón para cambiar de banco.

Entre las experiencias más frustrantes, los encuestados destacan el mal funcionamiento de los chatbots (39%), la dificultad para encontrar información online (29%) y una atención al cliente consfusa (28%).

Salesforce, líder mundial de CRM, ha presentado un informe que revela que, en el último año, un número considerable de clientes ha cambiado de banco (25%), de proveedor de seguros (35%) y de gestor de patrimonio (34%). En un momento en el que la confianza financiera se tambalea, los clientes se fijan más en las instituciones de servicios financieros (ISF) con las que trabajan.

El estudio Connected Financial Services de Salesforce se basa en una encuesta realizada a más de 6.000 clientes de servicios financieros de todo el mundo, con el objetivo de descubrir las tendencias que están reconfigurando el sector y por qué se están produciendo a tal escala y velocidad. El informe refleja la importancia de la personalización, la empatía y la experiencia digital, así como la evolución del sentimiento en torno a tecnologías disruptivas como la inteligencia artificial (IA).

La orientación se queda corta en medio de la incertidumbre

Los clientes experimentan una menor seguridad financiera en comparación con el año pasado y consideran que las entidades no los han preparado adecuadamente para un momento así. Sólo el 28% de los clientes se siente más seguro que hace un año, mientras que el 42% se siente menos seguro. Desgraciadamente, una abrumadora mayoría (79%) afirma que su proveedor de servicios financieros no le preparó plenamente para una recesión económica, mientras que más de un tercio (37%) afirma que su entidad no le ayudó en absoluto.

"La confianza es primordial en los servicios financieros", afirma Eran Agrios, vicepresidente senior y director general de Servicios Financieros de Salesforce. "Hacer que las experiencias sean más relevantes, accesibles, inmediatas y personalizadas contribuye en gran medida a fidelizar a todas las poblaciones. Especialmente en un clima de incertidumbre financiera, el acercamiento proactivo y la atención personalizada son claves para retener a los clientes. Las instituciones que no aprovechan al máximo las herramientas disponibles, como la IA, los datos y el CRM, corren el riesgo de perder clientes frente a los competidores que sí lo hacen".

¿Qué atrae a los clientes? En todos los sectores, se decantan por las ISF que ofrecen mejores experiencias digitales.

Banca: La mayoría de los clientes prefiere solicitar los servicios habituales por vía digital, incluidas las tarjetas de débito (72%), las tarjetas de crédito (71%) y las cuentas de ahorro (69%). Excluyendo las comisiones, la experiencia digital es la principal razón a escala global para cambiar de banco.

Gestión de patrimonio: La experiencia digital también encabeza la lista de razones para cambiar de gestor, empatada con la búsqueda de mejores integraciones con otros servicios. El 61% de los clientes prefiere gestionar sus inversiones digitalmente.

Seguros: La mayoría de los clientes prefiere utilizar métodos digitales para adquirir cobertura (60%), renovarla (60%) o ajustarla (61%). La experiencia digital es la segunda razón más importante para cambiar de compañía, después del servicio de atención al cliente.

Cuando se les pregunta a los participantes en el estudio por las experiencias digitales que consideran frustrantes, el 39% señalan el mal funcionamiento de los chatbots. Después, las áreas de fricción más frecuentes son la dificultad para encontrar información online (29% de los clientes), una atención al cliente confusa (28%) y un servicio impersonal (24%).

"Ahora estamos en un momento en el que las entidades financieras están redoblando sus esfuerzos en las áreas donde están teniendo más éxito y escuchando atentamente a sus clientes. Las empresas más exitosas serán las que puedan aprovechar sus datos para ofrecer una experiencia que no solo sea intuitiva, sino personalizada y relevante", explica Eran Agrios.

La IA es clave para la personalización

A tenor del estudio Connected Financial Services, los servicios personalizados de las entidades financieras son una necesidad, no un capricho. El 62% de los clientes afirman que cambiarían de entidad si se sintieran tratados como un número y no como una persona.

Los datos de otro estudio de Salesforce muestran que el 76% de los empleados de servicios financieros creen que la IA generativa les ayudará a prestar un mejor servicio a sus clientes, debido en gran parte a sus capacidades de personalización. El 56% afirma que modificará el modo en que personalizan el contenido para los clientes.

A pesar del valor de la IA en la creación de experiencias personalizadas a escala, los nuevos datos muestran que los clientes aún no se sienten cómodos con la tecnología, como por ejemplo los chatbots que utilizan IA generativa: solo el 21% dice confiar plenamente en este tipo de asistente. Un 56% no está seguro y un 23% directamente no confía en ellos.

El desconocimiento de la IA puede explicar en parte estas dudas. Aunque muchos clientes son optimistas sobre su potencial para ahorrar tiempo (46%), casi otros tantos (40%) aún no se han formado una opinión.

Esta investigación global sugiere que la seguridad de los datos y las directrices éticas son el camino a seguir para las empresas que quieren salvar la brecha de la confianza:

Controles de seguridad: El 78% afirman que cambiarían de entidad si consideraran que sus datos se utilizan mal, lo que demuestra que es esencial contar con protocolos claros de seguridad.

Control por parte del cliente: Según State of Connected Customer, el 60% afirma que confiaría más en la IA si tuviera más control sobre cómo se utiliza.