Los marketplaces son cada vez más populares entre los compradores online españoles, un 78% de ellos afirmando haber comprado en uno de estos sitios en el último año

El 73% de los usuarios que compran en marketplaces lo hacen a través de la web, mientras que solo el 9% lo hace a través de la app

Amazon (90%) y Aliexpress (57%) se convierten en los marketplaces favoritos de los Españoles para adquirir electrónica (65%), ropa y calzado (61%), y hogar (57%)

Tandem Up, la agencia especializada en marketplaces del Grupo Viko revela por 6º año consecutivo su Estudio de Marketplaces para este 2023, un resumen del estado del canal en España. Éste ya se consolida como uno de los estudios claves del sector para todos los profesionales de la venta online, ayudándolos a establecer una hoja de ruta de negocio para los próximos meses y entender cuál es el escenario actual de estas plataformas de venta para obtener su mayor rendimiento.

Según datos del Estudio Future Shopper Report, los marketplaces solamente suponen un 1.5% de todas las plataformas online de venta que hay en el globo, pero aglutinan más del 50% del volumen de negocio. Además, se estima que en los próximos años ascienda al 70%. Con estos datos en mano se puede afirmar que los marketplaces, son ya una de las potencias comerciales en todo el mundo del mercado online, y España no es una excepción. En los últimos años, y tras la pandemia, el sector de los marketplaces en nuestro país ha experimentado un fuerte crecimiento y se espera que siga creciendo y consolidándose en el futuro, impulsado por la creciente adopción de la compra online y la ampliación de la oferta de productos y servicios en estas plataformas. La pregunta ya no es hacia dónde evolucionan los marketplaces, si no cómo están evolucionando en torno a su alcance real, frecuencia de compra, gasto medio o tendencias de consumo y plataformas.

Para dar respuesta a estas cuestiones, este Estudio Anual de Marketplaces  proporciona información valiosa para las compañías que buscan impulsar su estrategia de ventas gracias al canal digital, así como datos del comportamiento de los consumidores con relación a  estas plataformas y  el papel que juegan en este canal a la hora de  tomar decisiones de compra.

Tal como afirma Marta Bodas, Marketplaces Market Research Director de Tandem Up, Los datos proporcionados por el estudio van a permitir a las empresas comprender mejor el comportamiento de los consumidores en relación con los marketplaces, el papel que juegan estos canales en la toma de decisiones de compra y quiénes son los principales actores del mercado español, lo que bien utilizado, les puede ayudar en la creación de estrategias y mejora de su posicionamiento en este mercado cada vez más competitivo."

Hombres y mujeres de 42 años, así es el principal comprador de marketplaces en España

El informe revela que el comprador principal en marketplaces es tanto hombre como mujer, de edad media 42 años y con hijos en el hogar. Este perfil afirma comprar más electrónica (65%), que vuelve a situarse en primera posición, ropa y calzado (61%), y hogar (57%),  lideran las compras en marketplaces con una frecuencia de 5,6 compras por mes. La popularidad de los productos electrónicos se debe al constante desarrollo de la tecnología y la renovación de dispositivos como smartphones y ordenadores portátiles. Mientras que la ropa y el calzado son cada vez más populares en los marketplaces debido a la comodidad de comprar online comparando precios y modelos en un solo click.

Compramos menos veces, pero gastamos más que nunca

A pesar de haberse reducido el número de compras por mes, el ticket es más elevado, situándose en 82,40€, doce euros por encima del pasado año. Este ticket lo lideran las personas más senior, especialmente los de 46 a 65 años, quienes gastan una media de 88,6€ por compra. Mientras que los hombres y los más jóvenes, compran con más frecuencia. Aunque, tal como afirman desde Tandem Up, la frecuencia por lo general suele seguir una tendencia diferente para cada perfil.

Esto ha llevado a que se diferencien distintos tipos de comprador en los marketplaces: intensivos, representan el grupo minoritario (11%) y hacen un gasto mayor a 100€ por compra mínimo dos veces al mes, frecuentes, que representa el segundo grupo de compradores (35%) y realizan entre 1 o 2 compras al mes con un gasto de hasta 100€, y ocasionales, el grupo más representativo (54%) y realizan compras cada dos meses o con menor frecuencia en las que el ticket asciende de media a 75,2€ por compra.

Amazon sigue siendo el rey de las compras

Amazon (90%) se sitúa como el marketplace líder tanto en notoriedad como en compra, con la capacidad de fidelizar a 9 de cada 10 compradores. Según el estudio, los usuarios eligen este canal de compra por su variedad, rapidez y calidad. Le siguen AliExpress (57%) y El Corte Inglés (50%), el cual mantiene su tercera posición y aumenta el tanto por ciento de penetración. Este trío de marketplaces lleva años liderando el vertical, y no muestra signos de desgaste dentro de las categorías más comunes de compra.

Tandem Up también confirma que existe el efecto Amazon: el 96% de compradores declara conocer la plataforma, comprar (90%), buscar información y comprar habitualmente (83%) y, además, ser usuario de Amazon Prime (64%).

La búsqueda con intención de compra se consolida en el canal

El estudio también señala que los compradores tienen distintas preferencias en cuanto a la búsqueda de información para sus compras. Los usuarios afirman que los propios marketplaces se han convertido en sus principales fuentes de información, en especial, Amazon, AliExpress y Ebay (60%). Le siguen los buscadores tradicionales como Google o Microsoft Bing (49%) y las webs de las tiendas (46%). Según los datos recogidos, el 78% de los compradores online españoles ha comprado en uno de estos sitios en el último año, lo que demuestra la creciente popularidad de este modelo de negocio. Mientras que las Redes Sociales, una gran fuente de información para los más jóvenes, todavía están lejos de convertirse en una fuente de información decisiva para los compradores (12%).

Otro factor de especial atención, es que los compradores declaran preferir comprar directamente a través de las webs de los distintos marketplaces (73%), y si no declaran combinar tanto app como web (18%), mientras que comprar desde las apps (9%) se queda por detrás. A pesar de que las apps no son la principal plataforma de acceso, los usuarios prefieren hacer sus compras desde móviles (51%), seguido de ordenadores (49%), aunque éste último destaca por ser una herramienta de búsqueda de información. Aunque los hombres declaran comprar con más frecuencia por las aplicaciones, frente a las mujeres, que declaran comprar más vía web (75%) o por ambas vías (18%). 

El precio, el principal factor de compra

El precio (45%) es el driver más relevante para comprar en marketplaces, ya que los compradores perciben precios más económicos. Seguido de los gastos de envío gratis o económicos (42%), la calidad en general de los productos (30%). En este sentido, Aliexpress podría considerarse como el marketplace ideal ya que destaca en aspectos que son importantes para el comprador online, como precio, gastos de envío, variedad, promociones, comprar desde su APP o consultar valoraciones e información sobre el vendedor. Aunque, el gigante Amazon sigue teniendo la capacidad de captar al 98% de sus visitantes y de fidelizar a 9 de 10 compradores. Mientras que El Corte Inglés y Decathlon fortalecen su funnel este año.

Núria Castro, New Business Director de Tandem Up, concluye que “ Un año más  el canal marketplace sigue creciendo, no solo Amazon, que se mantiene como líder, también vemos el formato se impone y grandes eCommerce  se han convertido en marketplaces sumándose a ser  el mejor escaparate para productos con la mejor experiencia de compra. Pero los consumidores son cada vez más exigentes, por lo que, como hemos visto en este estudio, los principales atributos, además del precio económico son: rapidez, variedad, calidad y seguridad entre otros. Hoy más que nunca tenemos que trabajar el contenido, el posicionamiento y por supuesto la publicidad en marketplaces, especialmente en plataformas como Amazon, donde la anatomía de los resultados no deja de incrementar en formatos publicitarios. “