En un entorno competitivo las marcas colaboran para crear nuevos productos, servicios y experiencias que monetizan en ventas pero también en posicionamiento. 

Para Javier Velilla, Socio Director de Comuniza, agencia especializada en branding, “en branding 1+1 nunca dan dos: en ocasiones la suma de dos marcas reduce valor y, en otras, lo multiplica”. 

Foto: Adidas y Crayola

En un entorno cada vez más competitivo, las marcas colaboran para crear nuevos productos, servicios y experiencias que monetizan en ventas pero también en posicionamiento. El cobranding nace para generar colaboraciones entre marcas y elevar así los niveles de conocimiento y retorno de inversión.

“La unión hace la fuerza. Y no son raros los casos en los que dos marcas colaboran para lanzar un nuevo producto o servicio: en chocolates con Milka y Oreo; en contenidos con GoPro y RedBull”, explica Javier Velilla, Socio Director de Comuniza, agencia especializada en branding.

La efectividad del cobranding depende de la selección adecuada de la marca con la que se va a colaborar y de la alineación de los valores y objetivos de ambas empresas.  Son las compañías las que deben considerar cuidadosamente los riesgos potenciales y las oportunidades de un cobranding antes de decidirse a invertir en la acción. 

“Desde Adidas e Imposible is nothing hasta BMW y Louis Vuitton construyendo "el arte de viajar" son muchos los ejemplos de suma entre marcas”, explica Velilla, pero “en branding 1+1 nunca dan dos: en ocasiones la suma de dos marcas reduce valor y, en otras, lo multiplica”. 

No es el único ejemplo que Adidas ha impulsado en cuanto a cobranding dentro y fuera de su sector. Lo hace buscando el enganche más allá del deporte, bien sea con la superación como argumento o con la diversión como hilo conductor. 

“Las asociaciones de marca que saben aprovechar los canales digitales multiplican por cuatro la cantidad de asociaciones no digitales”, apunta Javier Velilla. De hecho, la colaboración entre Spotify y el FC Barcelona va en esta dirección: “El match suma 3 en lugar de 1+1=2, como ha demostrado el himno del equipo que ha cantado justo en la previa del Clásico la cantante Rosalía”, finaliza. 

¿Cobranding en tiempos de incertidumbre económica? 

Según datos de 2022, de la consultora Brand Finance, el cobranding es particularmente efectivo en tiempos de incertidumbre económica. Reduce los costos durante las colaboraciones de gastos compartidos, fortalece a las marcas en momentos donde el consumidor es más cauteloso y permite que las empresas accedan a nuevos mercados.

“Desde Comuniza, entendemos que la efectividad de las alianzas entre marcas es altísima, sobre todo en el retorno de la inversión y en el alcance que esto genera a nivel global”, informa Javier Velilla.

Sin embargo, también hay algunos riesgos asociados con el cobranding, como la dilución de la identidad de marca o la asociación con una marca que no está alineada con los valores y la imagen de la marca original. 

“Si el objetivo es crecer, en términos de conocimiento de marca y rentabilidad, es importante que las marcas evalúen cuidadosamente los beneficios y riesgos potenciales antes de embarcarse en una colaboración con otra marca”, finaliza el experto en branding y comunicación. 

Olga Llopis y Javier Velilla, CEOs de Comuniza, atienden a medios de comunicación para entrevistas y hablar sobre las nuevas tendencias de las marcas.