Actualmente son más de 500 las marcas españolas con presencia en los marketplaces Tmall y Tmall Global de Alibaba Group en China. Muchas de ellas han participado activamente en la 14ª edición del Festival de Compras 11.11. Se trata de marcas de diversos sectores que aprovechan el periodo de compras más importante de China no solo para incrementar sus ventas, sino para ganar en visibilidad, probar nuevos formatos para conectar con los consumidores, lanzar nuevos productos, etc.
El 11.11 es un escaparate enorme, en concreto, este año ha contado con 290.000 marcas y 21 millones de productos de más de 90 países y regiones. Por eso, la presencia en este evento no se improvisa, sino que requiere una cuidadosa estrategia. La recompensa puede ser enorme porque el mercado chino sigue teniendo un potencial enorme para muchos sectores con el denominador común de que sean productos de calidad. Además, las posibilidades que ofrecen marketplaces líderes como Tmall y Tmall Global permiten que también las pymes puedan expandirse comercialmente en China.
Marcas españolas como Freshly Cosmetics, PDPAOLA y Plameca, que han participado en esta última edición del 11.11, han compartido su experiencia y consejos para otras empresas que quieran sacar el mayor partido posible a este evento tan destacado para el consumidor chino:
Trabajar la marca durante todo el año. A los consumidores chinos no les atraen ya únicamente los descuentos y es necesario conectar con ellos a través de los valores de marca y eso hay que hacerlo previamente al 11.11, durante todo el año.
Preparar la estrategia para el 11.11 con suficiente tiempo. El 11.11 es un escaparate enorme, lo cual implica también una gran competencia con otras marcas. Por eso es necesario definir con bastante antelación el flujo de trabajo, de cara a facilitar el proceso de logística y comunicación.
No confiar solo en los descuentos. Es recomendable planificar con suficiente antelación y valorar bien los descuentos que se van a ofrecer y que no sean la única herramienta para destacar en el 11.11, sino incluir otras opciones como ediciones limitadas, packaging especial, programas de fidelización, etc.
Contar con un partner de confianza en China. La colaboración estrecha con un partner (un TP, Tmall Partner) es vital para definir una estrategia y actividades en el 11.11 adecuadas, tanto dentro como fuera del marketplace (ej. livestreamings, cupones descuento, etc.
Destinar el suficiente presupuesto a marketing. La campaña del 11.11 requiere un esfuerzo en la inversión orientada a acciones de marketing. Las opciones que ofrecen los marketplaces Tmall son muchas y es recomendable estudiar cuidadosamente las más idóneas según el sector para utilizar el presupuesto de la forma más eficiente.
Colaborar con KOLs (Key Opinion Leaders). Llegar a acuerdos con KOLs a la hora de lanzar nuevos productos o ediciones limitadas es muy recomendable por su gran influencia en China.
¿Cómo ven las marcas españolas el Festival de Compras 11.11 en China?
Aunque el sector de la cosmética española ha cosechado un gran éxito en China, no es, ni mucho menos, el único ámbito en el que pueden triunfar los productos españoles. El denominador común siempre debe ser la calidad, ya que el consumidor chino es muy exigente. Así, otros segmentos como el de los suplementos nutricionales o la joyería están creciendo notablemente. Como ejemplos de empresas españolas en esos sectores que han participado en el 11.11 figuran:
Plameca, laboratorio de complementos alimenticios y plantas medicinales, ha participado por tercer año en el 11.11. Isabel Faurat, directora de Marketing de Plameca: “En los dos últimos años y de la mano de nuestro actual TP, disfrutamos de una presencia mucho más fuerte y reconocida en Tmall. Esto es así, en gran parte, gracias a la apertura de dos tiendas en la plataforma, a la creación de nuevos productos a la venta y la inversión continuada en publicidad directa, campañas con influencers como acciones destacadas. En el 11.11 de 2021 tuvimos un crecimiento vs el año anterior de + 23% y en esta última edición hemos conseguido un crecimiento espectacular logrando aumentar un 50% en las ventas respecto a 2021. Las ventas de este día representan aproximadamente el doble de facturación de un mes normal”.
PDPAOLA, especializada en joyería, ha participado por primera vez en el 11.11 este año. Wanting Want, Project specialist de PDPAOLA: "Hemos superado nuestro objetivo en cuanto a ingresos y pedidos, y el resultado ha sido mejor de lo que pensábamos. Durante la primera oleada de la campaña tuvimos muchos productos out of stock sobre todo por acciones en livestreaming. La marca ha tenido un gran recibimiento por parte de los clientes chinos, que era lo primero que queríamos conseguir en una primera fase. Ahora nuestro objetivo es conseguir que la experiencia PDPAOLA sea completa en el mercado, localizando contenido, diversificando canales de venta y asegurando que el cliente entienda nuestros valores”.
Freshly Cosmetics, startup de cosmética natural nativa digital y sostenible, ha participado en el 11.11 este año por segunda vez. Cynthia Carbonell, International Growth Manager Asia de Freshly Cosmetics: “Nos ha permitido consolidar bases para triunfar en próximas campañas. Aunque no hemos alcanzado los objetivos de ventas, estamos muy contentos con el resultado final puesto que estamos consiguiendo caminar hacia una inversión mucho más eficiente y saludable, más dirigida a nuestro target y consiguiendo generar reconocimiento de marca. Además, presentamos una imagen nueva de Golden Radiance Body Oil, que ha sido creada específicamente para el mercado chino, y ha obtenido muy buenos resultados en ventas”.