LiveRamp, la plataforma líder en conectividad de datos, identifica los cuatro motores sobre los que se sustentará el futuro de la colaboración de datos en marketing digital. La compañía estima que estos factores favorecerán a aquellas marcas que mejor se adapten y respondan, a aquellas que aprovechen la oportunidad para desarrollar estrategias y crear bases de datos centradas en ofrecer mejores experiencias a los clientes, independientemente de dónde se encuentren estos. Estos son los aspectos en los que la compañía aconseja centrarse:
La privacidad
El futuro de las políticas de privacidad a largo plazo está aún por definir: los marcos legales, los hábitos del consumidor y las soluciones aportadas por los proveedores están en constante evolución. De lo que no hay duda, es que el futuro será de aquellas empresas que gestionen proactivamente este contexto cambiante con transparencia y responsabilidad, y formen parte activa en los debates sobre las normativas.
Desde el equipo de LiveRamp, esperan innovaciones muy interesantes en la gestión de datos que faciliten una colaboración segura y que optimice la privacidad. Estas soluciones futuras deberán de ser lo suficientemente flexibles como para permitir a las compañías modificar los distintos niveles en función de los nuevos marcos normativos y de la demanda de los colaboradores individuales. Todo esto irá acompañado de una creciente voluntad en todo el ecosistema publicitario de colaborar con los reguladores para dar forma a un entorno que funcione para todos.
Cambio de las condiciones del mercado
Desde hace ya tiempo, las marcas intercambian data con los walled gardens (jardines cerrados en inglés), cuyo nombre se debe a la protección de su first-party data y el elevado grado de conocimiento que tienen sobre sus usuarios. Pero la situación ha dado un giro de 360°: las marcas se están dando cuenta de que también pueden convertirse en plataformas de medios. El negocio publicitario de Target, Roundel, es un buen ejemplo de ello. El equipo de LiveRamp prevé que tanto las marcas como los editores construirán sus propias bases de datos, lo que a su vez generará nuevos intercambios de medios.
Nuevas oportunidades y retos para el consumidor
A día de hoy, en un entorno constantemente en proceso de cambio, estar actualizado en lo relativo a los consumidores requiere más data del que cualquier entidad puede acceder. LiveRamp considera que las empresas que prevalezcan serán aquellas capaces de pasar rápidamente de la información a la acción, sin dejar de ser transparentes en el uso de los datos de los consumidores. Esto, a su vez, fomentará una mayor confianza con el cliente.
Enfoque organizativo aplicado al análisis de datos
Los CMOs, CFOs, CIOs, y CISOs están más concienciados que nunca: Las claves son, por un lado, erigir la base de datos que optimice acceso a los datos y la toma de decisiones y, por otro lado, apoyar simultáneamente a múltiples verticales de negocio con un conocimiento consistente del consumidor. Los silos están cayendo a medida que más empresas descubren el valor de aprovechar el data interfuncional e interempresarial para aumentar los ingresos, por ejemplo, alineando la estrategia de marketing con la optimización de la cadena de suministro.
Poner el foco en la conectividad de datos es lo que impulsará el desarrollo de soluciones que apoyen la colaboración de datos internos y externos. La confianza será una parte fundamental para ello. Por esto, desde LiveRamp prevén que aparecerán tecnologías que mejoren la privacidad y ayuden a los colaboradores a controlar el acceso a los datos.
Estos cuatro motores ofrecen interesantes oportunidades de reinvención y renovación para las marcas. Para sacar el máximo provecho de ellos, las compañías tendrán que dar el paso construir sus propias bases de datos, reforzar las asociaciones existentes y negociar otras nuevas. Desde LiveRamp inciden en que la tecnología de apoyo para este tipo de colaboración de datos a gran escala ya existe, como la solución LiveRamp Safe Haven. Los llamados "technical data environments" son herramientas de colaboración por parte de terceros neutrales, diseñados para facilitar el más alto nivel de privacidad y seguridad cuando distintas empresas se asocian.