El informe revela que la comunidad LGBTQ+ española considera que las empresas se han vuelto más inclusivas (77%) con respecto al año pasado (73%).
El marketing de influencers en redes sociales se percibe como el más inclusivo de todos los canales por segundo año consecutivo
El 14% del colectivo LGTBQ+ afirma que no compraría a una marca que se haya dirigido a ellos por su orientación sexual y/o identidad de género.
Dentro de las plataformas digitales que operan en Redes Sociales y que medimos en este estudio, Freeda es considerada la plataforma más inclusiva, según el 66% de la comunidad LGTBIQ+
Madrid, 5 de julio de 2022- Nielsen (NYSE: NLSN) ha publicado el informe LGBTQ+ de 2022 sobre las percepciones españolas LGBTQ+ de los medios que revela que en España el streaming es percibido como un espacio en el que la comunidad LGBTQ+ se encuentra representada. El informe, realizado con la colaboración de Dynata, destaca que esta percepción de inclusividad en series de plataformas de streaming ha aumentado el último año un 23% y por ello, aunque por detrás de las redes sociales, los programas en streaming se consideran los medios más inclusivos para el público LGBTQ+.
Por lo tanto, no es de extrañar que la comunidad LGBTQ+ pase más tiempo consumiendo streaming que la población total (14,8 horas de la población total frente a 16 horas de la comunidad LGBTQ+ por semana). Netflix es la plataforma de streaming más consumida por 2 de cada 3 personas de la población total y de la comunidad LGBTQ+. Sin embargo, el colectivo LGBTQ+ usa más Amazon Prime por 15% y HBO Max por 24% que la población total, ya que estas tienen una mayor inversión percibida en contenidos adaptados a la comunidad LGBTQ+.
En este sentido, más de la mitad del colectivo LGTBQ+ en nuestro país dice que se siente más identificado con una plataforma de streaming cuando ésta incluye contenidos de la diversidad LGBTQ+ y que continuaría su suscripción si supiera que la plataforma está invirtiendo en contenidos de este tipo. También son dos veces más propensos que la población general a pagar más para asegurarse de que están viendo contenidos representativos de la comunidad LGBTQ+.
Asimismo, los medios de comunicación tradicionales, como los periódicos, los programas de radio y la televisión, siguen siendo percibidos como menos inclusivos. Sin embargo, en comparación con el año pasado, del estudio se extraen mejoras significativas en estos medios, lo que demuestra que estas empresas están realizando inversiones y mejoras en estos medios, lo que demuestra que estas empresas están realizando inversiones y mejoras en su programación.
Dentro de los medios que cada vez consumen más las generaciones más jóvenes, Millennials y GenZ, las redes sociales se presentan como un lugar donde la representación LGTBQ+ se produce de manera orgánica por los usuarios, pero también por los medios que distribuyen su contenido en ellas.
Es por ello que Nielsen incluye en su estudio un apartado donde pregunta por los medios digitales más inclusivos por sus contenidos y revela que, entre las 5 plataformas medidas, Freeda, la plataforma de redes sociales que difunde historias reales para inspirar un cambio positivo, es considerada como la más inclusiva, según el 66% de los representantes del colectivo LGTBIQ+. Se valora a Freeda como la plataforma que más se preocupa por emitir y generar contenidos inclusivos en su programación, ya no solo por parte del colectivo sino también por el 55% del total de los encuestados.
¿Cómo percibe el colectivo LGBTQ+ la publicidad en España?
En comparación con el 73% del año pasado, el 77% de la comunidad LGBTQ+ española considera actualmente que los medios se han vuelto más inclusivos con respecto a su programación y a la publicidad en los últimos dos años. A su vez, del estudio se desprenden dos nichos en los que la publicidad inclusiva destaca:
El marketing de influencers en redes sociales se percibe como el más inclusivo de todos los canales por segundo año consecutivo, mejorando significativamente desde el año pasado (28% en 2022 frente al 18% en 2021), seguido de la publicidad en redes sociales (27%), y la publicidad en servicios de streaming (23%).
La moda / la ropa / los accesorios siguen siendo considerados el sector con la publicidad más inclusiva para la comunidad LGBTQ+
En los últimos 12 meses, el 21% del colectivo LGTBQ+ ha sido objeto de publicidad basada en su orientación sexual y/o identidad de género. De media, 1 de cada 3 (33%) de las personas LGBTQ+ dicen sentirse cómodos con la publicidad basada en la orientación sexual y/o la identidad de género, pero casi la mitad (46%) del colectivo afirma que las marcas no deberían hacerlo. El 14% del colectivo LGTBQ+ afirma que no compraría a una marca que se haya dirigido a ellos por su orientación sexual y/o identidad de género.
Percepción de la comunidad LGBTQ+ en el mundo con relación a la inclusividad
Además del análisis específico elaborado en España, Nielsen ha publicado también un informe global dentro de su serie de informes LGBTQ + Diverse Intelligence Series de 2022: Buscando la autenticidad: una visión de las percepciones internacionales LGBTQ + de los medios, en el que se consolida igualmente la percepción de que los servicios de streaming son las plataformas más inclusivas a nivel mundial, aunque los datos varían respecto de los extraídos de la muestra española. Una media del 69% de las audiencias LGBTQ+ consultadas consideran que se están haciendo esfuerzos para mejorar la inclusividad en los medios, pero el 27% cree que el nivel de inclusión no ha cambiado y un pequeño porcentaje cree que la inclusión ha disminuido en los últimos años. El informe, descubrió que, de media, es un 10% más probable que las personas LGTBQ+ piensen en los servicios de streaming como las plataformas más inclusivas, y un 5% más probable que vean las redes sociales como más inclusivas, en comparación con los encuestados que no se identifican como miembros del colectivo.
Aunque la inclusión del colectivo LGBTQ+ en los medios de comunicación ha aumentado notablemente en los últimos 20 años, aún queda mucho por hacer. Según Global Video Data de Gracenote, existían más de 817.000 títulos de vídeo únicos en la televisión tradicional y en los servicios de streaming en febrero de 2022, pero tan solo algo más de 1.000 del género LGTBQ+. De hecho, la cantidad de nuevos títulos lanzados del género LGTBQ+ se vio disminuida, de 50 títulos en 2020 a 36 en 2021.
Más de un tercio de los encuestados LGBTQ+ de todo el mundo se sienten cómodos con las campañas específicas para el colectivo LGBTQ+ y más de la mitad de los encuestados LGBTQ+ en Estados Unidos y México indicaron que están abiertos a los mensajes de las marcas dirigidos a su comunidad. Respecto a la evolución de la inclusión en los medios de comunicación y la publicidad las percepciones de las personas LGBTQ+ difieren según la orientación sexual y el país. Si bien la inclusión general está mejorando, se centra sobre todo en las identidades gay y lesbiana, dejando a muchos muy poco representados. Por ejemplo, el 80% de los hombres transexuales y el 69% de los bisexuales y pansexuales creen que la publicidad es muy poco inclusiva. Alrededor del 6% de los encuestados LGBTQ+ en Canadá y el 5% en Brasil perciben una menor inclusión en los medios de comunicación en los últimos dos años.
"La comunidad LGBTQ + en todo el mundo sigue enfrentándose a importantes desafíos, pero la industria mundial de los medios de comunicación es el motor que puede impulsar al cambio y proporcionar una representación más precisa de las personas LGBTQ +", explica Sandra Sims-Williams, directora de Diversidad de Nielsen. "Nuestras dos encuestas muestran que los miembros de la comunidad LGBTQ + están dispuestos a compartir sus necesidades y experiencias, para que los anunciantes y los editores multimedia puedan abrir un diálogo y crear contenidos fieles a la comunidad".
"A medida que aumenta la visibilidad de la comunidad LGBTQ+ en todo el mundo, experimentamos paralelamente una reacción anti-LGBTQ+, un aumento del discurso de odio y la polarización. Por ello, es importante que la industria de los medios de comunicación aumente su inversión y la expanda durante el año", explica Cory Weeks, Director Expansión Internacional y responsable de "Pride" LGTBQ+ Business Resource Group de Nielsen para España. "Las percepciones en España muestran que las representaciones actuales de los medios de comunicación sólo ofrecen una visión parcial de las experiencias e identidades LGBTQ+, específicamente de las identidades trans, no binarias y de género fluido. Dados los cambios en la distribución de contenidos, los comportamientos de los medios de comunicación y la nueva legislación, no es una tarea fácil, pero la colaboración de los expertos en estos temas será lo que promueva el cambio en la inclusión de todas las personas".
Metodología del estudio
Visión de las percepciones españolas LGBTQ+ de los medios 2022: realizado en junio, en colaboración con Dynata, involucró a 800 sujetos: 400 personas de la comunidad LGBTQ+ y 400 de la población representativa total.
Buscando la autenticidad: una visión de las percepciones internacionales LGBTQ + de los medios. Basado en una encuesta internacional realizada por Dynata en 2021 y en el primer trimestre de 2022, recogió las respuestas de unas 5.500 personas de Estados Unidos, Canadá, México, Italia, Alemania, Francia, Brasil, España y Reino Unido.