Nielsen Sports, líder global en el análisis de patrocinios e inteligencia de aficionados, ha publicado "Los aficionados están cambiando las reglas del juego", su informe global de marketing deportivo de 2022.
El informe pone de manifiesto los nuevos comportamientos adoptados por los aficionados durante la pandemia para conectar con los deportes y los equipos que siguen, ya sea aumentando su actividad en las redes sociales, realizando apuestas o viendo contenidos acompañados de otras personas, entre otros. El informe describe las predicciones de Nielsen con respecto a la influencia que ejercerá el "conjunto de aficionados" en 2022 en los modelos de patrocinio deportivo, la distribución de contenidos, el auge de las criptomonedas, los deportes electrónicos y los deportes femeninos.
Este nuevo informe permitirá contextualizar el valor de las asociaciones deportivas, ayudando a las marcas y propiedades deportivas a predecir el valor futuro de los activos de los medios de comunicación y la rentabilidad de la inversión en marketing.
Algunas de las conclusiones clave en el Informe Deportivo de Nielsen detallan cómo ha cambiado la experiencia de visionado de los aficionados. Con el aumento de los dispositivos conectados, en la actualidad, a nivel mundial un 40,7 %de los aficionados retransmiten deportes en directo por streaming a través de las plataformas digitales. Esto ha provocado que los derechos audiovisuales "over-the-top" (OTT), aumenten un 19% para las principales ligas de fútbol europeas en los dos últimos años a nivel
En general, los contenidos asociados a los momentos destacados y los vídeos de resumen tienen una demanda casi tan alta como las emisiones de los propios eventos. Nielsen estima que el 39,4% de los aficionados a nivel mundial verán contenido en diferido relacionado con un evento deportivo en directo. Además, el visionado de deportes se ha convertido en una experiencia multipantalla, ya que el 47% de las personas que ven deportes interactúan simultáneamente con otros contenidos en directo, registrando un aumento del 5% en el último año.
Nielsen calcula que la inversión en patrocinio desglosada en los deportes femeninos (UEFA, FIFA, World Rugby) ha aumentado un 146% de un año a otro, frente a la subida del 27% en 2020. Como cada vez se televisan más deportes femeninos, hay más oportunidades específicas de patrocinios para los deportes femeninos, lo que significa que muchas marcas están llegando de forma eficaz a consumidores a los que anteriormente no llegaban a través de patrocinios en deportes masculinos.
Marco Nazzari, director gerente internacional de Nielsen Sports, asegura: "Desde nuestro trabajo como empresa que trabaja con datos y entrevista a miles de aficionados, resulta evidente observar que los aficionados a los deportes demandan tipos nuevos de contenido impulsados por plataformas de distribución innovadoras. A su vez, esto afecta a cómo los titulares de derechos y marcas deben abordar la interacción con la audiencia y los resultados del patrocinio. Con el aumento de la sofisticación de los patrocinios, actualmente las marcas esperan que se mida la eficacia en cada paso. Predecir la rentabilidad y el aumento de ventas será clave para que los titulares de derechos deportivos sigan siendo relevantes y garanticen los presupuestos de marketing de las marcas en el futuro".
Otras tendencias clave identificadas en el Informe Deportivo de Nielsen de 2022:
El patrocinio deportivo aumentó un 107% en 2021 y, a través de un análisis de 100 patrocinios en siete mercados en 20 sectores, Nielsen concluyó que los patrocinios deportivos contribuyeron a un aumento medio del 10% en la intención de compra entre la base de aficionados. En general, el Estudio de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad de 2021 demostró que el 81% de los encuestados a nivel global confían completamente o en cierta medida en los patrocinios de las marcas en los eventos deportivos.
Se espera que la inversión en el patrocinio deportivo de las empresas de blockchain alcance los 5000 millones de dólares en 2026. Esto representa un aumento previsto del 778% en el patrocinio deportivo de las marcas de criptomonedas, blockchain y NFT.
Los deportistas han mostrado un mayor potencial para establecer conexiones con los aficionados: un 26% de aficionados deportivos que utilizan las redes sociales para consultar noticias deportivas afirman que los deportistas son una forma estupenda de conectar con las marcas y los patrocinadores.
En 2021 se anunciaron públicamente 2254 acuerdos de patrocinios de deportes electrónicos a nivel global en comparación con los 1785 de 2020, lo que hace que este sea uno de los segmentos que más rápido están creciendo en el sector del entretenimiento global. En el último año, la afición femenina a los deportes electrónicos aumentó un 19%, mientras que la masculina experimento una subida del 12%.
"A medida que el mundo tradicional y el digital se fusionan, el ciclo vital de los patrocinios se está ampliando, creando oportunidades de monetización adicionales y más integrales", afirmó Nazzari. "Será esencial para las marcas aprovechar las nuevas tecnologías y utilizar las plataformas digitales para desarrollar estrategias de interacción con los aficionados que no existían antes en las retransmisiones lineales. El aficionado es ahora el catalizador del gran cambio."