Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol, las 7 marcas que representan a España en el ranking Brand Finance Global 500 suman 52,6 mil millones de euros, un 4% más que lo que sumaban las de 2021.

Repsol aumenta su valor un 24,1% y vuelve a incorporarse al ranking aunque es Mercadona la marca española que más crece en valor de marca, un 31,7% más.

Víctor del Pozo, CEO de El Corte Inglés representa a España en el ranking Brand Finance BrandGuardiaship Index que analiza los 250 más valorados del mundo. Satya Nadella, CEO de Microsoft (88,3 puntos sobre 100) es el CEO N°1.

La nueva empresa TikTok ha sido nombrada la marca de más rápido crecimiento del mundo, con un aumento del 215%, liderando la revolución global en el consumo de medios de comunicación

Apple mantiene el título de marca más valiosa del mundo con una valoración récord de más de 355.000 millones de dólares, seguida de Amazon y Google

El valor de las 7 marcas españolas más valiosas del mundo ha aumentado un 0,8% en el ranking Global 500 2022 de Brand Finance, la consultoralíder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia,que analiza las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo. Con un valor de 306.186 millones de euros (355.080 millones de dólares), un 36,6% superior a la valoración de 2021, Apple vuelve a liderar el ranking.

Santander, Zara, El Corte Inglés, BBVA, Movistar, Mercadona y Repsol son las 7 marcas más valiosas de España presentes en entre las 500 más valiosas del mundo. En conjunto suman un valor de 52,6 mil millones de euros, un 4% más que lo que sumaban las de 2021 (50.250 millones de euros). Aunque empiezan a recuperar el valor perdido en 2021 tienen aún un largo camino que recorrer hasta alcanzar de nuevo el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2020 (59.302, un 12,7% más) y 2019 (75.952 millones de euros, un 44,4% más).

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: " España aumenta la inversión en intangibles los cuales, representan el 38% del negocio declarado, un 5% superior al de 2020 (33% en 2020) aunque como sabemos es mucho mayor y se ha puesto de manifiesto con la pandemia"

En cuanto a España, aunque los tipos de interés están a cero como en el resto de Europa porque los fija el BCE, tiene una inflación más baja que otros países como Alemania y Francia. Aunque no controla el precio de la energía, es un país que destaca por tener más hipotecas que alquileres, lo que ayuda a contener la inflación, a pesar de que se ha subido el salario mínimo por decreto ley. En este contexto, y con sólo 7 marcas en el ranking, España se encuentra entre las naciones cuyas marcas aportan el 0,8% del valor total del ranking (el decimotercer país que más aporta). Al desglosar los resultados por países, las marcas de Estados Unidos y China siguen dominando el Brand Finance Global 500. Más de dos tercios del valor total de las marcas en la clasificación se atribuyen a ambos países, con un 49% para Estados Unidos (3,9 billones de dólares) y un 19% para China (1,6 billones de dólares).

Distribución (Mercadona y El Corte Inglés), textil (Zara), telecomunicaciones (Movistar), petróleo y gas (Repsol) y banca (Santander y BBVA) son los sectores donde se encuentran las marcas españolas más valiosas y reconocidas a nivel mundial, con un valor conjunto de 52,6 mil millones de euros (61.003 millones de dólares).

España: Análisis marca a marca

Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Global 500, que cumple su 16ª edición.

Banco Santander, presente en el ranking desde 2012, aumenta un 9,5% su valor de marca impulsado por la mejora de los resultados financieros en 2021 (superando las previsiones de los analistas), ya que los bancos de todo el mundo vuelven a crecer tras un turbulento 2020 mientras las economías se recuperan de la pandemia del Covid-19 y los bancos desempeñan un papel importante en la recuperación. Esto hace que de un pasito más y suba 1 puesto en el ranking hasta el 126. Sigue siendo la marca con mejor posición.

Santander cerró el tercer trimestre con un beneficio de 5.849 millones de euros, frente a las pérdidas de 9.048 millones de euros del mismo periodo del ejercicio anterior, superando las expectativas Bloomberg, que daban unas ganancias de 5.580 millones. El grupo financiero ya da servicio a 152 millones de clientes en todo el mundo, más que cualquier otro banco en Europa o América, y un 3% más de usuarios que hace un año. 

Santander afirma que la inversión en transformación digital es fundamental para conseguir un crecimiento rentable y eficiente. El uso de servicios digitales siguió aumentando entre julio y septiembre, de modo que el Santander tiene ya 47 millones de clientes digitales, un 13% más en términos interanuales, gracias al crecimiento de este millón de usuarios. El 54% de las ventas se produjeron a través de canales digitales durante los primeros nueve meses del año, frente al 44% del mismo periodo del año pasado. En el tercer trimestre, un 57% de las ventas fueron digitales. 

El banco, presidido por Ana Patricia Botín, ha sido reconocido como el décimo banco más sostenible del mundo por la publicación del Dow Jones Sustainability Index (DJSI) 2021, índice del que lleva formando parte los últimos 21 años.

Brand Finance ha reforzado el análisis del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) incorporando nuevas métricas. Una de ellas es la métrica "Personas", que incluye la percepción del consumidor sobre el servicio al cliente y la facilidad de trato con la marca. Santander obtuvo una puntuación por debajo de la media global en estos dos atributos, lo que supuso un obstáculo para el crecimiento del BSI de la marca.

Zara mantiene el segundo puesto entre las marcas más valiosas españolas en el ranking internacional. Pese a que solo aumenta su valor un 0,1%, supone una gran recuperación frente al 14,9% que perdió en 2021.

El ligero aumento en su valor de marca y la caída de 11 puestos en el ranking (del 140 al 151) es debido a una caída en las puntuaciones de los ingresos actuales y del margen previsto. Sin embargo, la previsión de ingresos experimentaron un fuerte aumento, ya que las marcas de ropa se están recuperando de la pandemia. La empresa matriz de Zara, Inditex, anunció un aumento de los ingresos hasta 2021, lo que demuestra su recuperación. Esto se debe en gran parte a su temprana inversión en tiendas online y comercio electrónico. El repunte de Zara está demostrando que invertir en la integración de la tecnología desde el principio es una estrategia eficaz a largo plazo, a pesar de los altibajos del comportamiento de los consumidores.

Apostando por la salud y la sostenibilidad, Zara ha anunciado el lanzamiento de una línea de ropa deportiva masculina en Zara, Zara Athleticz, disponible en internet y algunas tiendas desde finales de septiembre. Desde mayo Zara vende una serie de productos de maquillaje en envases recargables para ojos, labios, rostro y uñas, como una nueva sección bajo el nombre de Zara Beauty. Es el movimiento de diversificación del negocio más importante desde que en 2003 lanzó Zara Home, entrando a competir en un sector, el cosmético, que en 2020 movió más de 200.000 millones de euros, según los datos que la principal compañía a nivel mundial, L'Oréal, refleja en su último informe anual. 

A principios de año el presidente anunciaba la aceleración de los objetivos sostenibles y la apuesta por la inversión constante de la integración digital con la compra de un nuevo edificio sostenible que albergará los servidores de la web de Zara.  Pablo Isla anunciaba a finales de 2021 el inicio del cese de su cargo como presidente del grupo a favor de Marta Ortega, que se hará efectivo en abril de este año. La hija del fundador del imperio Inditex entrará a formar parte del exclusivo grupo de mujeres al frente de empresas del IBEX junto a Ana Patricia Botín (Banco Santander) y Beatriz Corredor, al frente de Red Eléctrica

El Corte Inglés es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+ 16,5%) junto a Mercadona (+31,7%) y Repsol (+24,1%). El valor de la marca de la marca del gigante de la distribución español ha aumentado principalmente gracias a los fuertes ingresos previstos y a la fortaleza de la marca (BSI). A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico que ha impulsado las ventas online de la marca. El Índice de Fortaleza de Marca muestra una mejora, principalmente debido a la mayor puntuación de las métricas de promoción este año en comparación con el año pasado.

2021 ha sido un año de mucha actividad para el Grupo El Corte Inglés en España muchas de ellas vinculadas a su estrategia de diversificación. Entre las acciones que ha puesto en marcha destacan grandes alianzas como el acuerdo estratégico con MásMóvil para lanzar un operador virtual de móvil y fibra ampliando el acuerdo que tenían en elsector de las alarmas para el hogar con Euskaltel para de agresivas tarifas y haciendo frente a Movistar Prosegur y Vodafone, la alianza con EDP para ofrecer, por primera vez, soluciones de autoconsumo fotovoltaico a sus clientes a través de la instalación de paneles solares, la fusión de Viajes El Corte Inglés y Logitravel para competir con Ávoris y Globalia, la alianza con Mutua Madrileña mediante la compra por parte del grupo asegurador de una participación del 8% del capital de El Corte Inglés o el registro de la marca Bitcorante una futura entrada en criptomonedas reservado esa denominación para que otra empresa no pueda utilizarla, y en un futuro poder avanzar en iniciativas vinculadas a este tipo de instrumentos financieros.

Además se ha acabado con un tema que dañaba la reputación de la firma: Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Inglés, ha vendido la participación que tenía a título personal por un importe de 2,5 millones de euros, poniendo fin a la batalla familiar al retirar todas las demandas y querellas contra sus primas, las hermanas Marta y Cristina Álvarez a la vez que Florencio Lasaga deja el consejo de la marca después de 52 años, a sus 87 años quedando su consejo de adminstración sin históricos. El mayor consumo generado por la pandemia ha favorecido a la marca Supercor que también en 2021 ha ampliado su oferta de productos que incorporarán la venta de artículos de electrónica y electrodomésticos.

A BBVA el ha favorecido el cese de las conversaciones sobre su fusión con Banco Sabadell pero la venta del negocio de Estados Unidos a PNC ha contribuido a la bajada de previsión de ingresos y del valor de la marca bajan (-9,9%).

La recuperación está siendo más lenta de lo previsto en España. Los vientos en contra de las divisas en México y Turquía tampoco ayudan. La marca baja 75 puestos en el ranking, del 251 al 326.

Con un beneficio de 1.400 millones de euros  en el tercer trimestre, uno de los más elevados de su historia, todas las unidades de negocio han arrojado mejores resultados de lo esperado. Las cifras hasta septiembre confirman que la pandemia ha acelerado el uso de los canales digitales por parte de los clientes. Los clientes digitales representan un 68% del total, y los clientes móviles suponen un 64% del total. Las ventas digitales suponen ya un 72% del total en unidades vendidas.

Por otro lado, en noviembre de 2021 BBVA, una de las 16 empresas españolas incluidas el pasado año en índice de sostenibilidad de Dow Jones World 2021, cierra 100 oficinas completando su plan de redimensión de la red en España, con un total de 480  al terminar el año, ajuste que implica la salida de 2.935. Ese mismo mes, Atom Bank, banco exclusivamente online de Reino Unido del que BBVA es accionista de referencia, introduce la semana laboral  de 4 días sin recorte de sueldos afirmando  que el concepto de una semana de cinco días, en muchos casos, ya no es adecuado para el propósito de las empresas del siglo XX.

Movistar: A pesar de que la tasa de crecimiento es similar a la del año pasado, la disminución de los ingresos han provocado un impacto negativo en el valor de la marca Movistar que cae un 17,7%, la marca española del ranking que registra mayor caída. La fortaleza de marca (BSI) también ha disminuido debido a una menor puntuación en las métricas analizadas. La pandemia afectó negativamente a los ingresos pero se espera que el sector vuelva a crecer en 2022.

Telefónica vuelve a diversificar sus productos y Movistar ofrece desde 2021 su nuevo seguro de hogar de la mano de la aseguradora del propio grupo, Telefónica Seguros, y dos referentes del sector, Santalucía y BBVA Allianz. La marca lo considera como un paso más al que ya dio con la alianza con Prosegur (Movistar Prosegur Alarmas, servicios para el coche y para cuidar la salud en cualquier momento en su deseo de  convertirse en el referente del hogar digital de los clientes. Pese a todo la marca que más puestos desciende (105) en el ranking hasta la posición 242.

Para Mercadona, el aumento del valor de la marca se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca al que igualmente ha beneficiado haber apostado por su estrategia de expansión en varias regiones. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad.

Por todo ello Mercadona es la marca española incluida en el ranking de las más valiosas del mundo que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021 subiendo 50 puestos en el ranking: del 412 al 362.

Mercadona cerró 2020 con un beneficio récord de 727 millones, casi un 17% más. Juan Roig, presidente de la cadena de supermercados, ha destacado la rentabilidad conseguida en la venta por internet  pese al repunte de los costes extraordinarios para hacer frente a la pandemia (reacondicionamiento de las instalaciones y compra de material de protección para los empleados 200 millones -). La plantilla también ha crecido durante el año del coronavirus en 5.000 personas hasta los 95.000 empleados, la mayoría en España (93.300) por el aumento del tamaño de muchas de ellas, y el resto por su expansión en Portugal (1.700).

Aunque el sector de la alimentación es de los pocos que no ha experimentado la dentellada económica del coronavirus, la cadena de supermercados valenciana ha sufrido algunos reveses como la pérdida de medio punto de cuota de mercado, hasta quedarse en el 26,4% (esto es todavía casi el triple que Carrefour, segundo que más vende). Roig lo achaca a dos causas: la falta de turistas y también que muchos competidores lo están haciendo mejor.

Repsol vuelve a incorporarse en el puesto 368 del ranking después de que saliera en 2020. Debido a los altos precios del petróleo y la mejora de los ingresos trimestre a trimestre, las previsiones para Repsol son mucho más elevadas que el año pasado, y se espera que alcancen los niveles de ingresos previos al Covid-19 en 2022 y que disminuyan posteriormente.

La energética obtiene un beneficio neto de 1.939 millones hasta septiembre de 2021, un 32% más que en los nueve primeros meses de 2019, año que se toma como referencia por ser el último antes del Covid-19. Además, la compañía destaca un flujo de caja operativo positivo de 3.371 millones y la reducción de la deuda en 642 millones (9%).

La marca se ha aliado con Cox oil para impulsar proyectos de captura y almacenamiento de CO2 en Estados Unidos para estudiar el desarrollo de proyectos de captura y almacenamiento de CO2 (CCUS) en la costa del Golfo de México en Estados Unidos. Además, el grupo participa en el proyecto PilotStrategy, un consorcio europeo formado por 15 entidades de 7 países (España, Francia, Portugal, Alemania, Grecia, Polonia y Reino Unido), promovido y financiado por la Comisión Europea para incentivar el desarrollo de tecnologías de CCUS en Europa a través de la colaboración público-privada y entre distintos países.   

Su acuerdo con la IAG tiene como objetivo el impulso de la movilidad sostenible del sector aéreo se materializó con el lanzamiento el pasado noviembre de 2 vuelos biocombustible producido en una refinería del país en base a la recuperación de residuos, uno con IBERIA y otro con la compañía Vueling.   

Las marcas necesitan invertir en marketing

14 marcas españolas han estado presentes en el ranking Brand Finance Global 500 en los diez últimos años. Además de las 7 que nos representan este año, otras grandes como Ferrovial, Eroski, Endesa, Mapfre, Gas Natural, Iberdrola o CaixaBank han estado presentes entre las 500 marcas más valiosas a nivel internacional pero no han logrado mantenerse año tras año.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: "España cuenta cada vez con menos empresas en el Global porque las empresas españolas no incrementan la inversión en Marketing e intangibles como hacen las marcas más valiosas. El siguiente paso al aumento de dicha inversión es su correcta asignación para no tener un ratio 1:1 ".

Antes de la pandemia, la intención de mantener la inversión de marketing por parte de los directores era del 77%. Ahora esta cifra ha bajado hasta el 72%. Las diferentes crisis económicas sufridas en el país, la más reciente ocasionada por la pandemia de Covid-19, también han desempeñado un papel clave en dicho desarrollo. De hecho, la inversión en marketing en España se redujo más de 7.000 millones de euros en 2020, situándose por primera vez en siete años por debajo de los 27.000 millones.

Comunicación y la promoción, continúa siendo el segmento de mercado al que se destina la mayor parte de la inversión en marketing en España.

Según el modelo altamente predictivo de BrandBeta, cuando se combinan, la familiaridad y la relevancia explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Las marcas tienen que poner la oferta de valor en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. La consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.

Otros países han visto aumentar sus marcas en este ranking, por ejemplo Estados Unidos, China, India, Italia y Suecia son los países que más empresas han incorporado al ranking en los últimos 10 años, mientras que España en los últimos 10 años no sólo no ha aumentado sus marcas sino que las ha disminuido, lo que no sólo se debe a las previsiones económicas de las empresas sino también a otros factores como la inversión en marketing, muy popular en economías más potentes.